ステマ規制とは
2023年10月1日から、広告であるのに広告だと分かりにくい表示（ステルスマーケティング）は、景品表示法の不当表示として規制されています。SNSの投稿だけでなく、配信での紹介も、企業が内容に関わっていれば考え方は同じです。
規制の対象は誰か
消費者庁のQ&Aでは、規制の対象は表示の内容の決定に関わった事業者、つまり広告主とされています。依頼を受けて投稿するインフルエンサーなどは、原則として対象外です。ただし、広告主と共同で商品やサービスを提供している場合は対象になります。
報酬を受けて個別に依頼された投稿は、事業者の表示にあたる可能性が高いとされています。違反すると、広告主に措置命令が出ることがあります。
配信者が規制の対象外でも、関係がないわけではありません。Twitchの利用規約では、Branded Contentが広告に関する法令に適合することについて、配信者の責任が定められています。
どう書けばいいか
Q&Aでは「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」が例として挙げられています。これ以外の言葉でも、全体から広告だと分かれば認められます。
一方で、「私は○○社の社員です」と所属を書くだけでは足りないことがあります。文字の大きさや色も含めて、見る人にはっきり分かるかどうかで判断されます。返信欄のような気づきにくい場所だけに書くのも、明瞭とはいえない場合が多いとされています。
途中から見る人にも分かるように
Q&Aでは動画について、途中から見られる可能性があるため、冒頭の表示だけでは不十分な場合があるとしています。画面に常に「広告」と表示するなど、動画全体を通して分かるようにすることが望ましいとされています。
Q&Aにライブ配信だけを取り上げた記述はありません。ただ、ライブ配信は途中から見に来る人が多いものです。動画と同じように考えて、広告を映している間は「PR」が見える状態にしておくのが安全です。
バナーの中に「PR」と入れておけば、バナーが映っている間はいつでも分かります。「PR」の文字が小さくなりすぎないようにしましょう。
TwitchのBranded Contentを使う
Twitchには、配信に有料の宣伝が含まれることを知らせる機能があります。Stream Managerの配信情報の編集画面で、Branded Contentのチェックを入れます。サポートへのメールなど、ほかの方法でTwitchに知らせることはできません。
チェックを入れると、視聴者が配信を開いたときに、有料の宣伝を含むことを知らせる表示が10秒間出ます。Twitchは、この機能を使っても配信が見つかりにくくなることはないと説明しています。
Twitchのヘルプでは、宣伝として行っていない軽い言及には必要ないとされています。一方で利用規約は、Branded Contentを配信するならこの機能を使うことに同意するものと定めています。迷ったら使うのが安全です。
宣伝できないカテゴリ
Twitchのガイドラインでは、医療関連の製品、政治的な内容、大麻に関連する製品などが禁止されています。案件を受ける前に、最新のガイドラインを確認してください。
企業と配信者の役割分担
広告の表示は、どちらか一方に任せきりにすると抜けが出ます。依頼のときに、誰が何をするのかを決めておきましょう。
| 担当 | やること |
|---|---|
| 企業 | 「PR」の入ったバナーを用意する。表示の方法を依頼の内容に書く。実際の配信で表示されているか確認する |
| 配信者 | Branded Contentをオンにする。話して紹介するときも広告だと伝える。チャットの告知にも「PR」を入れる |
| 両方 | 商品がTwitchの禁止カテゴリに入っていないか確認する。効果を断定する言い方を避ける |
企業が内容を決めている以上、表示の漏れは企業の問題になります。配信のあとに録画やスクリーンショットで、表示されていたことを確認しておくと安心です。
配信前のチェックリスト
- バナーや紹介に「PR」などの表示が入っている
- 文字が小さすぎず、背景に埋もれていない
- 広告を映している間、ずっと表示が見える
- 広告主の名前が分かるようになっている
- TwitchのBranded Contentにチェックを入れた
- 商品がTwitchの禁止カテゴリに入っていない
よくある質問
商品を無料でもらっただけでも表示は必要ですか？
関係性や個別の事情によって判断されます。無料で受け取っていても、企業が紹介を依頼している場合は、表示しておくのが安全です。
2023年9月以前の投稿は関係ありますか？
Q&Aでは、施行前の投稿でも、施行後に表示され続けているものは対象になる可能性があるとされています。
違反すると罰金がありますか？
Q&Aでは、措置命令の対象であり、課徴金の対象ではないとされています。ただし、優良誤認や有利誤認にもあたる場合は別です。
まとめ
- 規制の対象は広告主だが、配信者にも規約上の責任がある
- 表示は「PR」などで、はっきり分かるように
- 最初だけでなく、広告を映している間ずっと表示する
- TwitchのBranded Contentは迷ったら使う
この記事は一般的な情報をまとめたものです。個別の案件について法的な判断が必要なときは、弁護士などの専門家に相談してください。